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    大眾誓言超越特斯拉 奧迪卻成絆腳石

    文 | 本刊記者 張延陶 日期: 2022-11-02 瀏覽次數: 4

    一邊是來自“狼堡”振聾發聵的誓師,大眾汽 車集團 CEO 赫伯特?迪斯在對所有員工發表的演 講中重申 :“大眾將在 2025 年超越特斯拉?!倍?一邊,奧迪在最為倚重的中國市場卻被特斯拉超越, 跌落曾被視為固若金湯的 BBA 頭部梯隊。?

    新能源汽車滲透如斯,豪華車市場備受沖擊。 奧迪的風光已經成為行業的回憶,能否重整旗鼓卻 還有一些難題一一待解。?


    奧迪跌落 BBA 神壇?

    在 2021 年的豪華車頭部陣營,BBA 的銷售走 勢就出現了分化。位列榜首的寶馬在中國市場同比 增長 8.9%,實現了 84.62 萬輛的銷量 ;奔馳銷量同 比下降 2%,實現了 75.89 萬輛的銷售成績,位列 第二 ;而 BBA 中與中國市場淵源最深的奧迪卻銷 量墊底 BBA,僅僅賣出了 70.13 萬輛汽車,同比下 跌 3.6%。?

    在供應鏈之殤懸頂的大背景下,寶馬向前,奧 迪向后,可見問題并非全在供應鏈。?

    2021 年的銷售格局在今年以來也維持了相同 的走向。數據顯示,今年第一季度,寶馬、奔馳的 全球銷量分別為 51.98 萬輛、48.7 萬輛,同比下滑 7.3%、10% ;而奧迪的銷量為 38.51 萬輛,同比下 滑幅度高達 16.8%。來到中國市場,第一季度,寶馬、 奔馳的銷量分別為 20.85 萬輛、19.21 萬輛,分別 同比下滑 9.2%、13.7% ;奧迪的銷量為 16.16 萬輛, 同比下滑 22.1%。?

    由此可見,奧迪的“衰退”不能撇清自身的關系, 問題究竟出在哪里?特斯拉取代奧迪,位列豪華車 銷售第三從一定程度上說明了問題 :新能源。?

    在豪華車的排名榜單中,特斯拉是一個特殊的 存在。2021 年,特斯拉跑出了和豪華車細分市場 迥然不同的飄紅成績。?

    回顧 2021 年,中國汽車市場的豪華車銷量達 到 265.2 萬輛,同比增長 4.9%。增幅從上一年的 14.7% 下降到個位數,市場罕見放緩。然而反觀特 斯拉,卻實現了同比 133% 的銷量增幅,更是超過 了凱迪拉克、雷卡薩斯等多年來努力“上位”的 二線豪華車。盡管全年 32.07 萬輛的在華銷量距離 BBA 還有一定差距,但值得注意的是,特斯拉是憑 借極少數的車型,實現的這一成績。新能源豪華汽 車對傳統豪華車細分市場的沖擊可見一斑。?

    時間來到 2022 年,根據數據統計顯示,前 5 個月奧迪在華交付的電動車數量為 1316 臺,其中, e-tron 車型 401 臺,Q5e-tron 為 159 臺,Q2e tron 為 756 臺。而同一時期特斯拉依靠 Model 3/ Y 兩款車在國內狂賣了 21851 臺。值得玩味的是 1851 這一“零頭”已經多過奧迪所有電動車銷量的 相加之和。?

    奧迪在新能源市場展現的力量太過微弱。同時, 反觀奧迪的基本盤,豪華燃油車,也好不到哪里去。 6 月 24 日,上汽奧迪發布了一條召回信息,決定召 回 2021-2022 年款奧迪 A7L 共計 1765 輛。而 1-5 月,上汽奧迪 A7L 的交付數量為 1631 輛。千呼萬 喚始出來的上汽奧迪“出師不利”令曾經風光無限 的豪華車老大哥兩頭身陷囹圄。?


    驕傲的資本?

    作為最早進入中國的豪華車,奧迪已經積累了 超過 30 年的在華運營資本,而從 2018 年開始,這 些厚重的“資本”開始成為奧迪在華發展的雙刃劍。?

    以史為鏡,2018 年是不得不提的時間節點。 豪華車市場格局變革的分水嶺出現在這一年。盡管 中國汽車市場在當年出現了 28 年以來的首降,豪 華車細分市場依然保持增長。但奧迪在豪華車市場 的強勢地位在這一年出現了動搖。

    雖然奧迪品牌保住了當年第一,但是經銷商卻 并未收獲與之相襯的盈利局面。在與奔馳、寶馬的 比較中,奧迪落后明顯。?

    而另一組數據則凸顯了奧迪的經銷商在這場頭 名保衛戰中所犧牲的利益。根據上述報告顯示,在 2018 年銷量最好的車型的平均售價 / 廠家指導價 中,奧迪位列倒數第三,這一比率僅為 66%,奔馳 與寶馬的這一數字分別為 :94%、81%。?

    自 2019 年開始,ABB 的時代作古,BBA 成 為了豪華車頭部市場的簡稱。奧迪的代價不可謂不 大。然而福不雙至禍不單行,奧迪不僅失去了豪華 車老大的寶座,更是后院起火,與經銷商的關系一 度緊張,也因此,上汽奧迪的“圖謀”始終進展緩慢。?

    雖然隨著合資股比的放開,上汽奧迪成為大勢 所趨,雙方經過談判最終敲定了新合資品牌的處置 方式。但這幾年,新能源汽車,尤其是新勢力及自 主品牌實現了長足的進步。奧迪遺憾錯過了“紅利 時期”。?

    不得不說,奧迪在華的高光時刻是由主機廠與 經銷商共同締造的。沖鋒陷陣的背后更需后院安定。?

    除了經銷網絡“歷劫”,奧迪品牌內涵與時代 的脫鉤也愈加嚴重。?

    曾幾何時,人們對于豪華車的品牌訴求關乎著 階級、身份的標識。而這些標識的塑造往往來自于 高高在上的品牌方。而隨著科技推動時代迭代發展, 消費需求的多元化演變。被塑造的品牌訴求已經難 以滿足消費者日新月異的想法。豪華車千篇一律的 賣點開始被人們習慣、甚至嫌棄。?

    以特斯拉為首的造車新勢力,包括國內的蔚小 理在車機互動方面已經對傳統豪華車實現了“碾壓” 般的超越。在他們的定義中,汽車已經不再是簡單 地駕乘工具,而是繼手機之后,人們傍身的新型移 動終端。?

    奧迪“跌落”其實也是現今傳統汽車“被動挨 打”的縮影。市場變天,固步自封只會加速自身的 衰敗,奧迪已經與大眾一起加入到了 ALL-IN 新能 源的浪潮,但電動化、智能化、自動化,奧迪剛剛 起步。未來如何,我們拭目以待。

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