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    大股東退場 格力的“渠道之殤”

    文 | 本刊記者 劉超然 日期: 2022-11-02 瀏覽次數: 4

    白電板塊的轉機來了,格力卻還在掙扎。?

    最近幾個月,隨著總體疫情的逐漸緩和,為了 促進經濟穩定復蘇,國家正在大力推進耐用品的消 費。國內各地在近期都相繼出臺了刺激消費、刺激 家電市場復蘇的利好政策,例如“綠色家電”“智 能家電”“家電下鄉”“以舊換新”等關鍵詞都被列 入消費品補貼的標準中,反映了國家政策在強勢牽 引家電新消費的趨勢。?

    二級市場的家電板塊也有相應的正反饋。家電 ETF 指數(159996)從今年跟隨大盤觸底后,從 0.903 的凈值低位上漲至目前的 1.148(截至 6 月 28 日),反彈幅度已經達到了 27.13% ;而白電三巨 頭表現迥異,其中美的(000333.SZ)反彈較遲,6 月中旬才開始反彈向上,12 個交易日反彈幅度超過 13.11%;海爾智家(600690.SH)則走出獨立行情, 在今年 3 月中旬開始觸底反彈,不懼大盤觸底,在 3 個多月時間里反彈幅度超過 30% ;表現差強人意 的格力電器(000651.SZ),除了五一后的一次大幅 反彈,后面兩個月幾乎進入了靜默期,累計反彈幅 度為 -2%。?


    大股東減持離場??

    在大盤絕地反彈的第二天,就是 6 月 24 日, 格力電器當天盤中一度上漲超過 9%,全天振幅超 過 8%,但最后留下“避雷針”式的長上影線,收 在 33.9 元 / 股,漲幅 5.12%。?

    隔日,格力公告了大股東減持情況,京?;ヂ?于 2022 年 6 月 24 日通過大宗交易方式減持公司股 份 110,219,217 股,占格力電器總股本的 1.86%, 本次減持預計套現 35 億,減持后京?;ヂ摰某止?比例下降至 6.47%,京?;ヂ撋弦淮未笠幠p持套 現 25 億還是在兩年前,當時格力股價處于高位的52 元 / 股附近。?

    深挖京?;ヂ摰纳矸菘刹灰话?,公司 2007 年 4 月經珠海市國資委批準后受讓格力電器控股股東 格力集團持有的 9.65% 公司股份,當時是格力電器 第二大股東,到今年已經是第 15 個年頭。京?;?聯的董事長兼法定代表人郭書戰在格力董事會擔任 非獨立董事,也是經銷商的代表。?

    從持股變化來看,在 2022 年一季報,京?;ヂ?在本次減持前是格力電器第三大股東,持有 8.34% 公司股份。即使減持后,依然是格力電器第三大股東。 做了格力 15 年的“忠實粉絲”,也是格力電器下游重 要的經銷商,在大環境逐漸向好,家電板塊利好政策 不斷的時候大規模減持,這難免引發市場的擔憂。?

    其實市場最在意的莫過于這次減持是“矛盾激 化”還是“和平分手”。?

    畢竟對于消費大行業來講,渠道是命脈。而在 格力的發展過程中,線下經銷商渠道的作用功不可 沒。1994 年董明珠主管經營后,為解決淡季生產 的資金問題,并緩解旺季供貨壓力以搶占市場份額, 格力在次年率先在家電行業出臺淡季返利和年終返 利政策,鼓勵經銷商在淡季打款提貨。同時格力電 器通過入股等方式,在各地組建銷售公司,幫助經 銷商做大以取得強大的線下渠道,使得格力在空調 行業獲得競爭優勢。?


    “渠道沖突”在所難免?

    過去幾年,隨著互聯網的高速發展,線上渠道 崛起,逐漸成為消費者購買空調等家電的主要渠道。?

    先是電商 1.0 時代,京東、天貓、蘇寧等電商 平臺的崛起開啟了線上渠道的銷售模式,沖擊線下 渠道,然而 2020 年的疫情成為“壓垮”線下渠道 的最后一根稻草。在疫情襲擊下,消費者出行受限, 不僅家電板塊,整個消費領域的線下渠道都收到了 極大的沖擊,疊加全球通脹下,家電板塊的供給端 由于原材料價格、海運價格上漲嚴重,導致供給成 本高企,而且需求端由于耐用消費品消費彈性較弱, 導致需求疲軟,不僅格力一家,整個家電板塊都經 歷前所未有的挑戰,降本增效是唯一出路。?

    這也催化了電商向 2.0 時代的進化,直播帶貨 成為主流線上銷售渠道,就連格力掌門人董明珠也 親自帶貨,舉辦了多場線上直播活動,嘗試渠道改 革。對比白電“三巨頭”的渠道和倉儲物流的情況。 美的和海爾從工廠到消費者,中間為兩層,即批發 商(經銷商)與終端(專賣店商超),倉儲物流方 面美的擁有安德物流,海爾擁有日日順供應鏈。?

    而格力,由于早期公司深度綁定線下經銷商, 導致工廠與消費者之間多達三到四層,即銷售公司、 代理商、終端(專賣店商超)或者銷售公司、一級 代理商、分銷商、終端(專賣店商超),可見格力 的壓力更大,畢竟每增加一個渠道層級,必然要增 加企業的銷售成本,從而影響公司盈利能力。?

    可以預見的是,接下來是耐用消費很難過的一 段時間,從三巨頭的歷史高庫存即可見 :?

    2021 年,在疫情帶來的經濟下行影響下,三 家企業的存貨量均出現了大幅增長,一方面是由于 耐用消費品的終端需求疲軟,另一方面家電智能化 局和家電出海布帶來的擴產能,搶市場。顯然格力 目前處于一個很不利的競爭局面,面對的庫存壓力 更大,收入不及前兩家,但存貨穩居第一。?

    推測,為了成本控制,格力正在加速渠道轉型, 布局電商銷售,精簡銷售渠道是唯一出路。而“砍” 掉渠道,自然動了經銷商的“奶酪”。如今,京海 互聯近兩次大幅減持格力電器,一定程度上也能意 味著格力的渠道正在發生變化。?

    雖然隨著大宗商品的價格回調,白電行業迎來 了久違的利好 ;而且,近期全國多地開啟高溫模式, 國內多地陸續發布高溫預警信號,部分地區最高氣 溫已經超過 35 攝氏度,空調銷售旺季的來臨,短 期格力會有一定的機遇。?

    但是中長期來看,格力掉隊已經是事實,如果 說家電行業產品 - 渠道 - 消費者是三要素,首先格 力的產品相比于美的和海爾產品的多元化和智能化 競爭中處于劣勢 ;其次在渠道上,格力仍然在渠道 改革中“掙扎”。

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